Omnichannel, czyli sztuka sprzedaży wielokanałowej

Wywiad z Bolesławem Murdzą, dyrektorem sprzedaży omnichannel i marketingu w Onninen Sp. z o.o.

Jaka jest specyfika działań marketingowych Onninen?

Działania marketingowe, które prowadzimy w Onninen, nastawione są na pozyskiwanie nowych klientów oraz stworzenie takiego środowiska, aby klienci chcieli z nami zostać na dłużej podejmując regularną współpracę. Bardzo istotna jest dla nas wiedza: jakim potencjałem zakupowym dysponuje klient, w jakim segmencie działa, jaką ma specjalizację i jakie największe wyzwania przed nim stoją. Wtedy dla każdego profesjonalnego klienta możemy przygotować spersonalizowany serwis i adekwatne warunki współpracy.

Kolejnym ważnym dla nas obszarem jest nasza marka, jej widoczność, rozpoznawalność czy zasięg. Wyzwaniem jest zbudowanie społeczności związanej z Onninen, która z własnej woli będzie chciała się dzielić swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi uczestnikami rynku. Wykorzystujemy do tego najnowsze narzędzia dostępne w Digital Marketing oraz kampanie CSR-owe. W tym roku, jako firma odpowiedzialna społecznie, będziemy wspierać powrót społeczeństwa do zdrowia poprzez propagowanie krwiodawstwa, zdrowego trybu życia i rozwiązań proekologicznych.

Onninen jako pierwszy wdrożył model wielokanałowej sprzedaży omnichannel na rynku dystrybucji materiałów technicznych. Połączyliśmy sprzedaż tradycyjną ze sprzedażą internetową. To klient decyduje, w którym miejscu naszej organizacji chce rozpocząć interakcję z nami i gdzie chce zakończyć swój proces zakupowy. W każdej chwili może zdecydować, że sfinalizuje zamówienie w jednym z naszych oddziałów, a w przestrzeni internetowej sprawdzi jedynie dostępność lub parametry techniczne. Realizując dużą inwestycję zawsze może mieć wsparcie swojego opiekuna handlowego z ramienia Onninen. Niezależnie, który kanał wybierze, w każdym powinien czuć się komfortowo. Stworzone przez nas środowisko powinno mieć dla niego spójne, rozpoznawalne elementy, które go otaczają i pozwalają mu płynnie wykorzystywać możliwości, jakie daje dostęp do prawdziwego środowiska omnichannel. Świat wirtualny przeplata się z realnym, a klient może dowolnie wykorzystywać rozmaite metody zakupu i kontaktu z nami. To ogromna zaleta.

Połączenie działań online i offline nie jest łatwe, jednak nam się udało. Im lepsze mamy wyniki w digital marketingu, tym więcej przybywa nowych klientów ogółem i wciąż mamy apetyt na więcej. Przed nami coraz bardziej zaawansowane rozwiązania Business Intelligence oraz kolejny poziom Marketing Automation.

Jak wygląda profil klienta Onninen?

Ponad dwa lata temu wprowadziliśmy podział na segmenty: Instalatorów, Redystrybucji, Przemysłu, Infrastruktury i Budownictwa. Chciałbym podkreślić, że w takiej skali zrobiliśmy to jako pierwsi w naszej branży. Każdy segment wymaga specyficznego podejścia i dopasowanego serwisu, dlatego poszliśmy znacznie głębiej i stworzyliśmy subsegmenty. Dzisiaj podział na elektryków i hydraulików już nie wystarcza. Schodzimy na poziom specjalizacji naszych klientów, np. czy zajmują się oświetleniem, czy instalacjami średnionapięciowymi. Bierzemy także pod uwagę ich potencjał. Dużym firmom, pracującym przy zaawansowanych i skomplikowanych projektach, dedykujemy zespoły handlowe, a drobnym oferujemy wygodną samoobsługę w sieci hurtowni Onninen Express czy na onninen.pl w naszej platformie sprzedaży internetowej B2B – OnnShop. Takie podejście pozwala nam praktycznie spersonalizować naszą ofertę oraz serwis i prowadzi do realnego wsparcia naszego klienta w realizacji jego wyzwań.

W jakich obszarach marketingowych Onninen jest najbardziej aktywny?

Nasza strategia marketingowa dotyczy trzech obszarów, które są kluczowe z punktu widzenia naszych celów strategicznych.

Po pierwsze – Sprzedaż i doświadczenia zakupowe. Nieprzerwanie monitorujemy liczbę klientów w naszych kanałach sprzedażowych. Zasadnicze znaczenie mają tutaj wskaźniki dotyczące nowych oraz regularnych klientów. Dbamy o wzrost rejestracji na naszej internetowej platformie sprzedażowej OnnShop, jak również prowadzimy działania mające na celu pozyskanie klientów w offline. Jak to robimy? Na przykład przez odpowiednie pozycjonowanie strony internetowej. Słowa kluczowe, miejsce w wyszukiwarce czy atrakcyjność treści – to wszystko konwertuje na sprzedaż. Dodatkowo stale monitorujemy nasz lejek sprzedaży, wykorzystując narzędzia remarketingowe w przypadku „odpadnięcia” potencjalnego klienta na jednym z etapów lejka.

Po drugie – Marka. Wzmacniamy profesjonalny wizerunek Onninen. Chodzi o to, aby utrwalać obraz naszej firmy jako kompetentnego i profesjonalnego dostawcy artykułów instalacyjnych. Nasza widoczność w sieci i zasięgi treści to już setki tysięcy użytkowników miesięcznie. Troszczymy się także o branding wewnętrzny. We wrześniu 2020 otrzymaliśmy tytuł „Solidnego Pracodawcy”, co zbiega się z 25-leciem naszej działalności na rynku polskim. Za sukcesem firmy zawsze stoją ludzie – zaangażowani, profesjonalni i pełni pasji. Najbardziej skuteczni są wtedy, kiedy wspiera ich solidny pracodawca, który jest stabilny i przewidywalny oraz stawia na rozwój zawodowy pracowników i przyjazne środowisko pracy.

Po trzecie – Relacje. Utrzymujemy zainteresowanie klientów. Dla nas największym wyzwaniem jest zbudowanie lojalnych obserwatorów, którzy mogą nas rekomendować. Nie jest to łatwe, ponieważ zła informacja znaczniej szybciej się rozchodzi niż pozytywna. Onninen chce, żeby zadowoleni klienci chętnie mówili innym, że zostali obsłużeni powyżej oczekiwań. Stale zwiększamy bazę klientów regularnych dzięki: dostosowywaniu serwisów i oferty do specyfiki działań klienta oraz kampaniom promocyjnym i remarketingowym. Obecnie kończymy budowę platformy wymiany korzyści OnnTop, której jednym z celów jest motywowanie klientów do współpracy z nami, między innym dzięki elementom grywalizacji.

Jak zachęcić klienta do zakupów w Onninen?

Proces zakupowy klienta w B2B wygląda dzisiaj zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu. Rozbity jest na etapy. Na początku klient ma jakieś wyzwanie albo problem do rozwiązania. Potem szuka, zazwyczaj samodzielnie, rozwiązania jednocześnie edukując się na jego temat. W kolejnym kroku podejmuje decyzję. Często dopiero w ostatnim etapie kontaktuje się z potencjalnym sprzedawcą wysyłając zapytanie ofertowe. Każdy z tych etapów jest częścią naszego lejka i staramy się adresować nasze działania marketingowo-sprzedażowe dostosowane do odpowiedniego etapu po stronie klienta.

Jak zidentyfikować klienta w internecie?

Mamy indywidualne podejście do klienta. Kiedyś budowaliśmy persony i koncentrowaliśmy na nich działania. Dziś wiemy, że to za mało. Każdy użytkownik internetu pozostawia po sobie ślady behawioralne. Rozpoznajemy zachowania w sieci, które uprawdopodabniają pozostawiające je osoby jako potencjalnych naszych klientów. Wtedy podążamy za takimi użytkownikami z odpowiednio dobraną treścią marketingową czy reklamową.

Jak skutecznie działać w sieci?

Przede wszystkim półtora roku temu połączyliśmy różne działania prowadzone w kilku miejscach naszej organizacji w jedną strategię nastawioną na konkretne i mierzalne cele. Dzięki działaniom omnichannelowym połączyliśmy świat online z offline i zburzyliśmy silosy pomiędzy marketingiem, komunikacją, e-commercem czy oddziałami Onninen Express. Działania opieramy między innymi o takie obszary jak: SEO, kampanie PPC, Social Media, Call Center, Content Marketing, Remarketing, Marketing Automation czy Business Intelligence. W odpowiednim momencie przygotowane leady trafiają do sił sprzedażowych lub do naszych kanałów samoobsługowych.

W jakich obszarach Onninen wyprzedza konkurencję?

Od wielu lat wyznaczamy trendy w naszej branży. Wiemy, że nasza konkurencja stale nas obserwuje i często kopiuje nasze rozwiązania. My oczywiście też obserwujemy nasze otoczenie rynkowe, jednocześnie tworząc i podążając własną drogą. Nasza platforma sprzedażowa B2B – Onnshop ma już ponad 14 lat i była prawdopodobnie pierwszym tego typu rozwiązaniem w branży. Obecnie w oparciu o najnowsze technologie przygotowujemy autorską platformę sprzedaży internetowej na onninen.pl, która zapewni nam nowe możliwości rozwoju i działań naszego e-commerce na kolejne lata. W digitalu również jako pierwsi wdrożyliśmy zintegrowaną strategię marketingową w takiej skali. Pierwsi też zbudowaliśmy centralny magazyn, a w zeszłym roku w dużej części go zautomatyzowaliśmy. Nasz omnichannel w połączeniu z podejściem segmentowym jest nowatorskim rozwiązaniem na rynku materiałów technicznych.

Nasza wielobranżowość coraz lepiej funkcjonuje na stale zmieniającym się rynku, gdzie liczy się kompleksowość dostaw i indywidualne podejście do potrzeb klienta. Mamy również na uwadze zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną biznesu (CSR). W tym roku ruszymy z kampanią nastawioną na powrót do zdrowia po pandemii opartą o akcje krwiodawstwa, ekologię, zdrowie i wsparcie potrzebujących. Będziemy wspólnie z naszymi klientami oddawać krew i osocze, w zamian za przejście naszych klientów na e-fakturę – sadzić drzewa, ruszać się dla zdrowia zbierając tym samym fundusze, aby pomagać potrzebującym. Już dzisiaj wiemy, że w takiej skali nikt tego w naszej branży nie robi.

W 2. kwartale 2021 r. zaprosimy naszych klientów i partnerów na platformę wymiany korzyści OnnTop, która zastąpi nasz dotychczasowy program lojalnościowy Vivat oraz zautomatyzuje i uprości rozliczenie kampanii promocyjnych. Na platformie nasi klienci będą mogli zmierzyć się z wieloma wyzwaniami, zarówno sprzedażowymi jak i poza sprzedażowymi, zdobyć wiedzę, skorzystać z wielu promocji czy szybko się z nami skomunikować. Nasi dostawcy otrzymają precyzyjne i bardzo medialne narzędzie do promowania i pokazywania swoich produktów naszym klientom oraz do planowania i przeprowadzania z nami kampanii promocyjnych.

To, co jest pewne w naszej organizacji to ciągły niedosyt, szukanie najlepszych rozwiązań, udoskonalanie procesów i stały rozwój.

Dziękuję za rozmowę, Małgorzata Kozińska