Jak buduje się przewagę konkurencyjną na rynku hurtowym?

Jak zmieniła się branża elektrotechniczna w ostatnich latach?

Na to pytanie trzeba odpowiedzieć z kilku perspektyw.

Z perspektywy dystrybutora następuje specjalizacja na rynku. Nie można już mówić o jednym statystycznym kliencie i jego potrzebach. Różne grupy klientów mają coraz bardziej rozbieżne oczekiwania, dlatego dystrybutorzy zaczynają się specjalizować. Specjalizacja następuje w obszarze grupy docelowej klientów, asortymentu czy różnych narzędzi do obsługi. Dawniej wszystkie hurtownie elektrotechniczne były prawie takie same. Dziś coraz bardziej się od siebie różnimy. Stąd rozmaite pomysły na rozwój.

Z perspektywy klienta mamy do czynienia z szeroko pojętą profesjonalizacją firm instalatorskich: coraz więcej skomplikowanych umów handlowych, dużo większa świadomość prawna, rosnący poziom specjalistycznej wiedzy o produktach. Następuje specjalizacja klientów w obszarach rozwiązań.

Z perspektywy dostawcy najważniejszy jest produkt. Producenci koncentrują się na udoskonalaniu parametrów produktów. Dostrzegają możliwość nowego podejścia na rynku, jednak podążają za zmianami, jakie zachodzą u dystrybutorów.

No i oczywiście otoczenie, które zmienia się nie tylko w odniesieniu do branży elektrotechnicznej. Cykle koniunkturalne były, są i będą, jednak rozwój logistyki, Internetu, social mediów czy ecommerce zmieniają naszą rzeczywistość. Zdecydowanie największym destruktorem, lecz jednocześnie i szansą są technologie związane z Internetem. Następuje wiele ciekawych procesów: Internet kwestionuje dotychczasowy system dystrybucji, Internet prowadzi do kuriozalnej sytuacji, w której zanika różnica cenowa pomiędzy klientem B2B a B2C, i w końcu Internet naraża naszą branżę na globalną konkurencję. Jednak wszyscy wiemy, że z Internetem nie można walczyć, trzeba się z nim zaprzyjaźnić.

W jaki sposób Onninen dostosowuje się do trendów na rynku elektroinstalacyjnym?

Po osiągnięciu obrotów rocznych na poziomie jednego miliarda (było to trzy lata temu), zrozumieliśmy, że musimy coś zmienić, aby rozwijać się jako solidny dystrybutor i jednocześnie być bliżej klienta. Do tej pory działaliśmy w układzie jednego działu handlowego. Doszliśmy do wniosku, że uśredniając naszą ofertę dla różnych klientów nie jesteśmy w stanie zrealizować potrzeb konkretnego segmentu. Dlatego zdecydowaliśmy się na rewolucję. Powołaliśmy trzy odrębne segmenty: Instalatorów, Redystrybucji oraz Przemysłu, Infrastruktury i Budownictwa. Ta zmiana nie była łatwa. Trzeba było powiedzieć klientowi, że po dziesięciu latach zmienia się handlowiec, który go obsługuje. Wyzwaniem była też reorganizacja wewnątrz naszej firmy.

Dziś wiemy, że ta zmiana była konieczna. Z punktu widzenia rynku są trzy Onnineny: każdy z nich jest bliżej klienta, z odpowiednim serwisem i konkretną ofertą.

Wszystkie trzy segmenty korzystają z jednej infrastruktury i z wszystkich dostępnych kanałów sprzedaży. Omnichannel jest uzupełnieniem koncepcji segmentowej. To klient wybiera, przez jaki kanał kontaktuje się z nami. Do wyboru ma: osobisty serwis doradców, e-commerce, samoobsługowe hurtownie express czy call center.

Jakich zmian wymagała nowa strategia rozwoju Onninen?

We wrześniu tego roku zakończyliśmy projekt „Onnimat” – automatyzacji procesów w naszym Centrum Dystrybucji w Teolinie pod Łodzią. To olbrzymia instalacja, która ma kilkadziesiąt tysięcy nowych lokalizacji magazynowania. Daje dziesięciokrotną wydajność, jeśli chodzi o liczbę pobieranych linii. Można powiedzieć, że zatrudniliśmy 40 robotów, czyli elektrycznych pomocników, którzy przywożą i odwożą towar bezpośrednio do pracownika.

Kilka miesięcy temu zaczęliśmy również używać pierwszych funkcjonalności TMS – Transport Management System. To nasza „własna firma kurierska”. Dążymy do tego, żeby zapewnić standard obsługi najlepszych firm logistycznych: podgląd dostawy online czy automatyczne komunikaty emailowe o statusie przesyłki. W najbliższych miesiącach idziemy dalej – rezygnujemy z papierowych dokumentów dostawy. Odbiór przesyłki będzie się odbywał przy użyciu kodu PIN.

Kolejny element naszego rozwoju to nowy system e-commerce, jeszcze lepszy i nowocześniejszy niż ten, który mamy teraz. Projekt prowadzimy od roku. Pierwsze wdrożenie nastąpi w listopadzie 2020 r., a kolejne planujemy na wiosnę 2021 r.

Czy inne hurtownie naśladują najlepszych, czy idą za trendami?

Gdy w 2003 r. Onninen otwierał centrum dystrybucji, na rynku pojawiły się opinie, że ten pomysł nie jest perspektywiczny. Nikt sobie nie wyobrażał, żeby wieźć towar do magazynu od dostawcy np. z Gdańska, a potem z powrotem do klienta do Gdańska. Życie pokazało, że to jest sposób na dobry serwis. Inni dystrybutorzy również poszli w tę stronę.

Prawdopodobnie jako pierwsi wprowadziliśmy system sprzedaży internetowej. Wcześniej niż nasi konkurenci budowaliśmy bazę danych i uczyliśmy klientów zakupów w sieci. Dziś prawie każda hurtownia ma sklep internetowy.

Dwa lata temu zdecydowaliśmy się podzielić klientów na segmenty. Widzimy, że inni dystrybutorzy i dostawcy też zaczynają myśleć w ten sposób. Dedykowane działy handlowe to fundament dobrej obsługi.

Jaki jest poziom konkurencji w branży?

Kilkaset firm hurtowych w Polsce tworzy bardzo konkurencyjne środowisko. Jeśli lider ma mniej niż 10 proc. oznacza to, że rynek jest niedojrzały. Na rynkach rozwiniętych lider ma 30-50 proc. Wtedy praca jest zupełnie inna. Następuje specjalizacja i podział rynku. Każdy koncentruje się na tym, żeby stworzyć wartość dodaną dla klienta. Mniej – żeby konkurować ceną. W Polsce konkurencja wciąż oparta jest na czynniku ceny, czyli wiele podmiotów robi wciąż to samo, jeszcze nie nastąpiła zupełna specjalizacja segmentowa czy produktowa.

Konsolidacja rynku polskiego postępuje w wolnym tempie. Czynnikiem hamującym jest rentowność. Firmy globalne, które mogłyby jej dokonać, mają problem z tym, że Polska przegrywa, jeśli chodzi o poziom zwrotu z inwestycji. Te pieniądze idą na inne rynki, gdzie payback jest szybszy.

Czy jest Pan zadowolony z wyników firmy?

Widać, że firmy różnie sobie radzą. Dla nas ten rok miał bardzo różne oblicza: bardzo dobry kwartał pierwszy i trzeci, kwartał drugi znacznie poniżej oczekiwań. Ale w obliczu pandemii zdrowie naszych pracowników i naszych klientów było na pierwszym planie. Być może w drugim kwartale wprowadziliśmy większe obostrzenia niż większość firm, natomiast nie mamy sobie nic do zarzucenia. Oczywiście listopad i grudzień są wielkimi niewiadomymi, jednak oczekujemy wzrostu obrotów i zysku w całym 2020 roku względem roku poprzedniego.

Czy dostosowanie się do warunków narzuconych przez pandemię powoduje trwałe zmiany?

Zaczynamy zastanawiać się, czy możemy trwale zmienić nasze procesy biznesowe. Pandemia pokazała, że nie trzeba codziennie przychodzić do pracy, że można uniknąć wielu delegacji i spotkań. Nauczyliśmy się pracować zdalnie, realizować spotkania poprzez wideokonferencje. Wszystkie firmy czeka mocna dyskusja, jak zorganizować się w przyszłości. Niektóre zmiany są na trwałe, np. te dotyczące struktury firmy czy obsługi klienta. Nie wrócimy już do przeszłości.

Dziękuję za rozmowę

Małgorzata Kozińska

www.onninen.pl